Denne saken er hentet fra Ungdomsiden.no.
URL: http://www.ungdomsiden.no/index.php?subaction=showfull&id=1095501462&archive=&start_from=&ucat=17&
Dato: 18. September 2004 11:57 AM
Coca Cola
Geir Vatland
Innholdsfortegnelse Innledning.................. 2 Historikk................... 3 Coca-Cola Polen............. 4 Polen....................... 5 Styring..................... 6 Kvalitative mål........ 6 Kvantitative mål....... 7 Overordnede mål........ 8 Virksomhetsmål......... 8 Forretningsmål......... 8 Markedsmål............. 8 Distribusjonsmål....... 8 Kommunikasjonsmål...... 8 Situasjonsanalyse........... 9 Interne arb.bet........ 9 Eksterne arb.bet....... 10 Soft Analyse................ 12 Planleggning................ 13 Coca-Cola.............. 14 Coca-Cola Light........ 15 Sprite/Sprite Light.... 16 Fanta/Fata Light....... 17 Markedsstrategi............. 18 Marketing Mix............... 19 Markedsprogram.............. 20 Budsjetter............. 20 Kontroll.................... 21 Aktivitetsplaner............ 22 Etterord.................... 22 Innledning Vi valgte Norsk Iskrem BA først, men da vi ikke fikk nok informasjon måtte vi bytte bedrift. Vi byttet til Ringnes/Coca-Cola Company da vi hadde en del informasjon og en kontaktperson. Kontaktpersonen (Svein Ruthenbeck) ville ha et spørsmåls ark og besvare spørsmålene selv. Vi har fordelt arbeidsoppgavene slik at vi har jobbet to og to sammen, og samlet oss etter på for å diskutere sammensetningen av oppgaven. Gruppearbeidet har fungert bra, men fire personer var for mange. Det hadde holdt med to eller tre personer. Men etter at vi satt oss mer inn i oppgaven fungerte det veldig bra. Historikk Mennesker har alltid vært fascinert av boblende vann. De gamle grekere og romere badet i naturlige mineralkilder, og senere tiders europeere drakk kull- syreholdig vann fra "helsekilder". På 1500-tallet gjorde man de første forsøk på å ettelikne naturlige mineralvann, men på grunn av mangel på kjemiske kunnskaper ble det mislykket. Først i 1772 lykkes engelskmannen Joseph Priestley (prest og naturforsker) å lede karbondioksid (co2) ned i vann og få det til å bli der. Kunstige mineralvann kunne fremstilles, og de første fabrikker for slik produksjon oppstod i Europa rundt år 1800. Allerede før man lykkes i å fremstille kunstige mineralvann hadde apotekerne eksperimentert med å tilsette smaksstoffer til mineralvann fra naturlige kilder - for å forberede smaken. Når de nye mineralvannsfabrikkene kom, begynte man å tilsette sukker, fruktsaft osv., og forfriskende, godsmakende og boblende leskedrikker ble populære tørsteslukkere. Konsernets hovedpunkt, Coca-Cola, ble "skapt" allerede i 1886 i byen Atlanta, Georgia, USA, Coca- Cola kom til Norge i 1938 Coca-Cola Polen Lørdag 20.3.93 var den offisielle åpningsdagen for Warszawa Coca-Cola Bottlers Ltd. WCCB som eies av Coca-Cola Company (49 %) og Ringnes (51 %) har på sju måneder bygget et av Nord-Europas mest moderne tapperianlegg for mineralvann. Budsjettene og tidsplanen for byggingen er overholdt med god margin. WCCB er Ringnes andre åpning av et tapperi i Polen på under et år, og er sammen med Bydgoszcz Coca-Cola Bottlers med på å lede utviklingen av drikkevaremarkedet i Polen. Ringnes engasjementer i Polen har gjort Ringnes til Polens 13. største utenlandske investor. Sammen med Coca-Cola plasserer Ringnes seg helt oppe på en 8. plass. WCCB har salgsrettighetene til et område hvor det bor 5,6 millioner mennesker, og 16 000 kunder betjenes herfra. I dag drikker gjennomsnittspolakken 27 liter mineralvann i året. Til sammenlikning drikker gjennomsnittsnordmannen 95 liter pr. år. Mulighetene for Ringnes i Polen er derfor store. Satsingen i Polen er viktig og nødvendig for å sikre en fortsatt positiv utvikling for Ringnes, Men Ringnes vil også i fremtiden være "Norges foretrukne produsent av øl og mineralvann" og har hovedbase i Norge. POLEN INNBYGGERE: 33,8 mill innb , 180 innb pr.km AREALE: 313 000 km HOVEDSTAD: Warszawa SPRÅK: Polsk RELIGION: Katolsk STYREFORM: Republikk, kommunistisk ettparti stat. KLIMA: Nærmest kontinentalt med varme sommre og kalde vintre. Polen ligger i Mellom-Europa ved den særlig delen av Østersjøen. Landet har ofte befunnet seg i skjæringspunkt for stormaktsinteresser, og grensene har stadig vært flyttet som følger av krig og "delinger". Mer enn halvparten av innbyggerne er sysselsatte i industrien, noe som innebærer stor forandring i løpet av noen tiår. Polen var tidligere et utpreget bondesamfunn og stadig driver 35% av befolkningen jordbruk, særlig i den vestlige delen av landet. Mekaniseringen er ennå ikke kommet langt (folk kjører med hest og kjerre istedenfor med biler). Tungindustrien dominerer: - stålverk - maskinindustri - tekstilindustri - skogindustri Polen har et godt utbygd jernbane og vegnett. Det finnes mange seilbare elver og kanaler, sovjetunionen er den viktigste handelspartneren deretter følger de andre øst statene samt Vest-Tyskland og Storbritannia. Polen er et allsidig næringsliv med omfattende industri (stål, tekstil), et delvis umoderne jordbruk og store mineralressurser(kull). Styring Kvalitative mål De kvalitative målene er mer beskrivende. Det er derfor ikke så lett å påvise at de er oppnådd. For Ringnes/Coca er disse målene: * øke tilgjengeligheten av produktet slik at forbrukeren med letthet kan dekke "tørste" behovet * ekstra eksponeringer; gjøre produktet mer synlig i utsalgsstedene (eks. konstruksjon av hoppbakke med Coca kasser) * samle Coca produktene; produktene skal stå samlet i utsalgsstedene * utvikle nye forpakningsvarianter (eks. tre-pack, six- pack) * redusere utsolgt situasjonen; Ringnes må holde større lagere, særlig om sommeren * gjøre produktene mer attraktive ved å skifte ut forpakningene * konkurranse dyktige priser; holde rimeligere priser enn konkurrentene, og komme med tilbud av og til * flere demostrasjoner * flere annonseringer; på boards og i ukeblader/aviser * øke distribusjon på enkelte områder * henvisningspiler ("vei visnings skilt" i butikken) * øke aksepten for Coca-Cola til mat. Forbrukeren skal drikke Coca til middag/lunsj * nå flere forbruker-grupper gjennom å endre markedsføringen noe (eks. bruke færre "perfekte" mennesker) Kvantitative mål De kvantitative er så konkrete at man direkte kan fastslå om de er nådd eller ikke. For Ringnes/Coca er disse: * bruke Coca light for å øke light segmentet * produktene skal være preferert Coca i forhold til konkurrentene * øke markeds andelen * holde markedslederposisjonen * holde på kjedekundene (dagligvare siden) Overordnede mål Markedsplanen tar utgangspunkt i de overordnede målene. Disse målene er fastsatt i den strategiske planen. De overordnede målene er kvalitative Virksomhetsmål Virksomhetsmål er behov som bedriften skal dekke. Coca produktene skal først og fremst dekke "tørste" behov. Forretningsmål Dette er mål for bedriftens lønnsomhet. Polen er en av Cocas forretningsmål. Coca mener de kan tjene på å holde fabrikker i Polen, da det er få mineralvanns-produsenter der fra før av. Markedsmål Dette er mål for markedsføringen av produktene. Coca skal øke light segmentet og avansere markedsleder-posisjonen. Distribusjonsmål Dette er mål for hvordan vi vil spre produktene ut til kundene. Coca vil at produktene deres skal være så tilgjengelig som mulig. Kommunikasjonsmål Dette er mål for hvilke inntrykk forbrukeren skal sitte igjen med etter at han/hun har lest en annonse eller sett en reklame film. Coca gir inntrykk av at produktene deres er sunne, og livet blir topp (eks. alpin utøverne reklamerer for Coca). Situasjonsanalyse Bedriften må beskrive den situasjonen den befinner seg i for å finne fram til de problemene som markedsføringen skal løse. Det skilles mellom intern og ekstern situasjonsbeskrivelse Interne arbeidsbetingelser De interne arbeidsbetingelsene er forholdene som gjelder innen bedriften Økonomi Coca-Cola Company er en av verdens største bedrifter. De omsetter bare i reklame årlig, flere ganger Norges bruttonasjonalprodukt. Finansielle midler Ofte så går kostnadene på Coca/Ringnes ut fra en delings modell Personell Coca-Cola Company har i polen 321 ansatte. Kvaliteten er høy, da de har tidligere erfaring fra Ringnes/Coca-Cola. På demostrasjoner leies hjelp fra Manpower p.g.a. ellers lite seriøse henvendelser. Markedsføringen Kvalitet og resultater: * målgruppens oppfatning av et produkt (produktets metaverdi) * historisk "nasjonalt" image * nye profiler/nisjer Markesførings kostnader: * relatert til langsiktige målsetninger * inntjening på produkt * konkurranse forhold i markedet Hvordan Ringnes markedsfører Coca: * tv reklame * boards (vei plakater) * radio reklame * tema mat * demostrasjoner * som sponsor av f.eks. OL Markedsførings kompetanse: * statistikk analyser * strategi/eksterne spesialiteter Produkt * høy kvalitet på produktene * akseptert i markedet. Coca er markedsledere nasjonalt/internasjonalt Produktutvikling * Flere og flere Coca produkter kommer på plastflasker Eksterne arbeidsbetingelser De eksterne arbeidsbetingelsene er de forholdene som gjelder utenfor bedriften Økonomi Totalmarkedet preges av forsiktighet på en rekke tidligere forbrukervaner. Noe av årsaken ligger i høy arbeidsløshet og usikkerhet om morgendagen og framtiden. Dette innebærer at forbruker mønsteret for kapital krevende verdier ikke lenger blir fokusert mer sosiale verdier som fritid - drikkevaner blir sterkere fokusert. Kunder/målgrupper Totalt sett så er alle brukerområder viktig. Men grunnsteinen for et produkt, kan avgjøre på et tidlig stadium. 6 - 12 år Denne gruppen er lett påvirkelig og bør verdsettes bedre enn det som gjøres i dag. Langsiktig strategi/målsetning. 13 - 20 år Ungdom som påvirkes av merkevare filosofi/reklame og fastsetter sine fremtidige vaner. De er forøvrig handle- kraftige. 21 - 30 år Etableringsgruppen. Kjøpekraftig. 31 år -=> Stabile forbrukere, men kan påvirkes av pris, hvor merkevaren ikke lenger nødvendigvis er fokusert. Konkurrenter Størst: Coca-Cola og Pepsi er verdens største merkevarer, totalt sett representerer Coca-Cola i Norge 55 % av det totale drikkemarkedet. Marked: Totalt veskebehov for et menneske er på ca 700 liter. Totalt forbruk i dag i Norge er 100 liter. Politiske og juridiske forhold Coca-Cola/Ringnes i Polen har ikke lov til å føre kapital eller varer ut av landet. Norske ansatte i Polen får utbetalt lønningene av Coca-Cola Norge. Ved eventuell nedleggelse av Coca-Cola Polen må all kapital brukes i landet. Soft - analyse En soft-analyse skal belyse bedriftens sterke og svake sider, samt trusler og muligheter. S - Sterke sider * står sterkt i markedet; Coca-Cola er eneste utenlandske mineralvanns leverandør * Coca-Cola har liten konkurranse fra lokale leverandører * Coca-Cola er et kjent og stort konsern over hele verden * Coca-Cola har stor kapital til reklame o.l. O - Muligheter * vinne større tiltro i markedet ved å samarbeide/kjøpe opp lokale bedrifter og markedsføre produktene deres i Polen F - Svake sider * urutinert distribusjonsnett * ingen store konkurrenter; kan risikere å "ta ting for gitt" T - Trusler * p.g.a. liten konkurranse kan utenlandske konkurrenter se Polen som et lett marked * dårlig økonomi i landet * liten kjøpekraft blant forbrukerne p.g.a. dårlig økonomi i landet Planlegging Kortsiktige mål Alle produkter har en stagnasjons periode. Kortsiktige målsetninger er å stabilisere/forsterke en vare på et nivå som er i forhold til den markedsandel vi mener den skal ha. Eks: Solo har hatt en andel på 20 %, og er i dag på under 10 %. Til tross for at det kvalitet messige ved produktet er det samme. Vinneren i markedet er brunt. Produktet Solo er akseptert totalt sett hos forbrukeren. Kampanje/aktivitet vil kunne øke Solo volum messig, men Pepsi vil være avhengig av pris. Langsiktige mål Nytt image rundt produktet er nødvendig, på grunn av cola bølgen som er i størst vekst, må Coca finne nye ideer gjennom: * nye veier i reklame/media * etiketter * emballasje * over eksponering Målsetning markedsandel er ca 80 - 85 % av det totale marked (507 mill. liter). Markedsvalg Sukkerholdig mineralvann totalt har stagnert, kalorifattig mineralvann øker. Norge har verdens største forbruk på eks. Coca Cola light. Sunnhet syndromet er pr i dag sterkt fokusert. Forhold til konkurrenter Totalt sett har vi i dag saft/kaffe/melk som de store i markedet. Utviklingen her er sterkt synkende på grunn av generasjons skifte + sterk markedspåvirkning fra Coca til yngre mennesker. Coca har dominert markedet de siste 15 år. Pepsi som produkt har ikke vært seriøst i markedet. Light fra Coca har vært sterkt fokusert i denne perioden. Coca-Cola Coca-Cola er vårt desidert største mineralvannsprodukt. Coca-Cola er en klar markedsleder. Coca-Cola er vårt viktigste produkt når det gjelder å øke totalmarkedet. Coca-Cola er et "in" produkt med en smak og image som appellerer til ungdom. Produktet Coca-Cola skal være synlig og tilgjengelig i alle former for kanaler: postmiks=dispenser vending=automater Viktige mål: * øke tilgjengeligheten * øke aksepten for Coca-cola, til mat (middag/lunsj) * utvikle nye forpakningsvarianter Coca-Cola Light Coca-Cola Light er det desidert største light produktet i markedet, og er en markedsleder i sitt segment. Coca-Cola Light har en sterk vekst. Coca-Cola Light drikkes i hovedsak av kvinner/jenter i alderen 15 - 25 år. Coca Cola Light har meget lojale forbrukere. Viktige mål: * bruke Coca-Cola Light for å øke light segmentet * nå flere forbruker grupper gjennom å endre markedsføringen noe Sprite/Sprite Light Sprite/light ble introdusert i 1987. Sprite/light er det viktigste produktet når det gjelder å øke Lemon and Lime segmentet. Sprite/light drikkes i hovedsak av 60 % kvinner, 40 % menn i alderen 18 - 49 år. Viktige mål: * utvide markedsføringen og rette den mot nye forbrukergrupper * bedre distribusjonen Fanta/Fanta Light Dette produktet ble lansert 19.02.92. Produktet inneholder 8 % mandarin juice. Målgruppen for produktet er de som i dag drikker Fanta og som i morgen skal/vil bytte til et annet produkt. Vår målsetting med å lansere Fanta Mandarin, er å øke det gule segmentet å dermed vårt totale salg av mineral-vann Markedsstrategi Totalt sett så er alle brukerområder viktig. Men grunnsteinen for et produkt, kan avgjøre på et tidlig stadium. 6 - 12 år Denne gruppen er lett påvirkelig og bør verdsettes bedre enn det som gjøres i dag. Langsiktig strategi/målsetning. 13 - 20 år Ungdom som påvirkes av merkevare filosofi/reklame og fastsetter sine fremtidige vaner. De er forøvrig handlekraftige. 21 - 30 år Etableringsgruppen. Kjøpekraftig. 31 år -=> Stabile forbrukere, men kan påvirkes av pris, hvor merkevaren ikke lenger nødvendigvis er fokusert. Marketing mix Produkt Coca-Cola Company bruker produktet i forbindelse livsstil reklame Pris Pris utviklingen er i ferd med å ødelegge inntjeningen for mineralvann. Totalt sett, i mellom europa, er mineralvann en varegruppe som ikke lenger er i fokus på grunn av lave priser i alle former for omsetnings kanaler. Lave priser kan derfor redusere profilen for en merkevare, også kvalitet. Vi kan oppnå det samme volum, ved riktig eksponering av varen ute i butikk. Coca-Colas politikk vedrørende pris er at nettoprisene skal øke mindre enn inflasjonen, men at den også må vurderes ut fra konkurranse og prisfølsomhet. Vi har i dag to kategorier priser: * standard * premium (spesialpris) På mineralvann har man anledning til å selge m/rabatt (max. kr 8 pr. kasse). Plass (distribusjon) Varegruppens øl - mineralvann er volumkrevende. Dette innebærer grossist distribusjon, i Norge krever dette spesialisering og binding av storkapital til bilpark. Egen distribusjon hvor utnyttelse av bilpark er absolutt nødvendig blant annet på grunn av total markedsdekning. Påvirkning Coca-Cola påvirker målgruppene sine stort sett med livsstil reklame. Markedsprogram Arbeidsmål * aktiviteter * pris * annonser * volum relaterte mål kortsiktige/langsiktige Budsjetter Høsten planlegges og kostnadsberegnes. Antall aktiviteter pr. produkt. Kostnader som sampling (demostrasjoner) * pris * annonse * aktiviteter * konkurranse Kontroll En handlingsplan består gjerne av aktivitetsplaner som gjelder for bestemte markedsføringstiltak som settes i verk i løpet av året. Handlingsplanen bør ha med en beskrivelse av kontrollmåter, kontrolltidspunkt og kontroll omfang. Sentrale punkter i en handlingsplan er: * mål * målgrupper * virkemidler * aktiviteter * ansvarlige personer * budsjett * kontroll Markedsføringsbudsjettet består av: * salgsbudsjett * budsjetterte markedsførings kostnader Differansen mellom salgsinntektene og markedsføringskostnadene kaller vi gjerne markedsbidraget. De oppnådde resultater kan kontrolleres etter: * et bestemt produkt * en produktgruppe * et geografisk område * en kundegruppe * en aktuell selger resultatene kan illustreres ved hjelp av en brøk: Oppnådde resultater Forventede resultater Kontroll av budsjetterte resultater mot realiserte er en viktig kontrollrutine Andre viktige kontrollområder: * markedsandeler og salgsvolum * kommunikasjon (har f.eks. publikum oppfattet reklamebudskapet vårt?) * dekningsbidrag og fortjeneste Aktivitetsplaner er detaljerte planer over enkelttiltak i markedsføring. Aktivitetsplaner gjelder for kort tid. Enhver aktivitet eller plan bør kontrolleres for å finne ut om det er avvik i forhold til mål og budsjetter. Store avvik bør føre til endringer i handlingsplanen og eventuelt også av mål og strategi. Etterord Vi synes at dette prosjektet har vært ganske alright å drive med. Men siden det er første gang vi gjør dette, har det vært problematisk å sette sammen tingene. Litt rotete, men etterhvert som vi fikk litt kunnskap, gikk det mye bedre